Atitudini, persuasiune și comportament

Conspect al capitolului 5, ”Attitudes”, din ”Social Psychology” de Saul Kassin, Steven Fein și Hazel Rose Markus.

Studiul atitudinilor 

O atitudine reprezintă o evaluare pozitivă, negativă sau mixtă a unui obiect, exprimată cu un anumit nivel de intensitate. Atitudinile pot varia pe două dimensiuni, pozitiv – negativ și puternic – slab. Persoanele cu o nevoie de evaluare înaltă de evaluare au o probabilitate mai mare de a-și descrie ziua în termeni evaluativi și au opinii mai puternice despre aspecte sociale, politice sau morale.  

Cum măsori atitudini

Cea mai ușoară modalitate de a evalua atitudinile sale este a-i întreba direct. Dar modul în care oamenii răspund la astfel de întrebări este influențat de topica propoziției, context și alți factori externi.  

Pentru a evita aceste aspecte s-au dezvoltat scale atitudinale, în format Likert. Aceste scale pleacă de la asumpția că oameni își manifestă opiniile reale. Dar uneori aceștia dau răspunsuri dezirabile, opuse celor pe care le dețin. Pentru a îndepărta acest aspect, oamenilor li se spune că există metode de a vedea dacă au răspuns sincer. Studiile arată că, prin această metodă, oamenii au o probabilitate mai mare că nu fac sport, consumă alcool în exces sau droguri.  

O altă metodă este utilizarea unor metode deschise, prin care se observă comportamente precum expresiile faciale, tonul vocii sau limbajul corporal. Însă oamenii își monitorizează comportamentul la fel cum sunt atenți la completarea chestionarelor. Prin metode precum înregistrarea modificărilor fiziologice se poate determina doar intensitatea atitudinii, nu și valența sa.  

EMG reprezintă un instrument electronic care măsoară activitatea mușchilor faciali asociați cu emoții și atitudini. Atunci când suntem veseli o parte din mușchi de contractă, iar când suntem triști alți mușchi se contractă. Într-un studiu, atunci când participanții erau de acord cu un mesaj se contractau mușchii obrajilor, și când nu erau de acord, se contractau cei din zona frunții.  

Din punct de vedere neuroștiințific, folosind EEG s-a arătat că anumite pattern-uri ale activității electrice sunt activate prin expunerea la stimuli noi sau inconsistenți. Un grup de participanți a listat 10 lucruri care le plac și 10 care nu le plac. Pattern-uri care, în mod normal, sunt activate de inconsistență sunt mai puternice dacă se arată un stimul neplăcut după o serie de stimuli plăcuți comparativ cu un șir de stimuli plăcuți.  

Folosind RMN-ul funcțional s-a observat un nivel mai mare al activității în amigdală atunci când oamenilor le-au fost prezentate figuri precum Adolf Hitler, chiar dacă au fost sau nu instruiți să îi evalueze. În alt studiu, oamenii au auzit afirmații pozitive sau negative despre candidații pe care îi susțineau. Deși căile procesării cognitive nu s-au modificat, cele emoționale da. 

Un alt mod de a măsura atitudinile este IAT, o măsurătoare implicită. Într-o primă etapă, oamenii categorizează fețe ale persoanelor de culoare și ale persoanelor caucaziene cât de repede pot. Apoi trebuie să categorizeze o serie de caracteristici pozitive și negative. În final, fețele și caracteristicile se combină. De exemplu, persoana poate avea sarcina de a apăsa tasta stângă pentru o față de culoare cu o caracteristică pozitivă și tasta dreaptă pentru o față caucaziană cu o caracteristică negativă. Se măsoară timpul de reacție pentru fiecare combinație. De obicei oamenii răspund mai repede atunci când fețe plăcute sunt asociate cu atribute pozitive și cele neplăcute cu atribute negative. Această măsurătoare nu prezice comportamentele mai bine decât atitudinile explicite.  

Cum se formează atitudinile 

O ipoteză este faptul că atitudinile puternice sunt fundamentate genetic. Studiile gemelare arată că gemenii monozigoți sunt mai asemănători la nivelul atitudinilor decât cei fraterni. De asemenea, studiile de adopție arată că nu sunt diferențe între gemenii crescuți împreună și gemenii crescuți separat.  

S-a propus ipoteza că oamenii sunt predispuși la anumite atitudini pe baza abilităților fizice, senzoriale sau cognitive, a temperamentului și a trăsăturilor de personalitate. Un studiu arată că persoanele cu un nivel înalt de reactivitate la zgomotele subite sau alți stimuli neplăcuți au tendința de a fi în favoarea pedepsei capitale, a războiului din Irak, a dreptului de purta arme sau a bugetului pentru apărare. 

Atitudinile sunt formate și de expunerea la stimuli, istoricul de întăriri și pedepse, atitudinile celor din jur și alte experiențe. De exemplu, studente ale unei universități au trecut de la viziuni conservatoare la viziuni liberale pe măsură ce își derulau studiile.  

Atitudinile sunt formate și prin procese de învățare. Studiile arată că oamenii formează atitudini pozitive sau negative față de un obiect neutru prin asocierea sa cu un aspect emoțional. Un studiu a asociat numele unor națiuni cu anumite caracteristici. Apoi participanții au evaluat aceste națiuni. Cele care au fost asociate cu atribute pozitive erau evaluate mai pozitiv decât cele asociate cu atribute negative.  

Legătura dintre atitudini și comportament 

Atitudinile nu sunt în mod constant traduse comportamental. O condiție pentru a apărea acest fenomen este nivelul de corespondență sau similaritate dintre măsurători.  

De asemenea, este important ca atitudinea să se suprapună cu comportamentul vizat. Un studiu a urmărit relația dintre atitudinile față de utilizarea pastilelor contraceptive și folosirea lor un an mai târziu. Cu cât întrebările erau formulate mai specifice, cu atât erau mai predictibile pentru comportament.  

Relația dintre sentimente și acțiuni trebuie plasată într-un context mai larg. Conform teoriei comportamentului planificat, atitudinile influențează comportamentul printr-un proces de luare de decizii, iar impactul lor este limitat din patru perspective. Astfel, comportamentul este influențat de atitudini specifice, comportamentul este influențat și de normele subiective, atitudinile rezultă în comportamente doar dacă nivelul de control perceput este înalt și deși atitudinile se transformă în intenții, ele nu sunt mereu implementate.  

Conform teoriei acțiunii raționale și a comportamentului planificat, atitudinile specifice se combină cu factori sociali pentru a produce comportamente. Măsura în care atitudinea are influențe asupra comportamentului depinde și de puterea acesteia.  

Au fost identificați trei factori cu rol în puterea unor atitudini. Astfel, o atitudine puternică are efect direct asupra propriilor interese, sunt relaționate cu valori politice, filozofice sau religioase puternice și îi vizează pe prietenii apropiați, familia sau grupuri sociale.

Mai mulți factori indică legătura dintre puterea unei atitudini și legătura sa cu comportamentul. În primul rând, oamenii tind să se comporte consistent cu atitudinile lor atunci când sunt bine informați. În al doilea rând, puterea unei atitudini este indicată și de modul în care informația a fost achiziționată. Legătura dintre atitudine și comportament este mai puternică atunci când informația a fost achiziționată în mod direct.  

În al treilea rând, atitudinea este întărită atunci când este atacată. Acest efect depinde de nivelul de mulțumire a persoanei cu rezistența. În al patrulea rând, atitudinile mai puternice sunt mai accesibile conștientizării, adică sunt mai ușor de reamintit.  

Persuasiunea prin comunicare

Două rute ale persuasiunii

Persuasiunea este procesul prin care atitudinile sunt schimbate. Petty și Cacioppo au propus un model dual al persuasiunii. Atunci când oamenii analizează critic informația, se spune că utilizează ruta centrală, fiind influențați de puterea și calitatea argumentelor. Atunci când oamenii se bazează pe alte indicii, ei folosesc ruta periferică a persuasiunii. Ruta abordată depinde de abilitatea și de dorința de a evalua informația.  

În cadrul rutei centrale, se face diferența între receptarea unui mesaj, ca un pas inițial necesar, și acceptarea sa. Un studiu interesant arată că inteligența și stima de sine au efecte negative asupra acceptării mesajului și efecte pozitive asupra receptării sale. De exemplu, persoanele cu nivele înalte ale inteligenței și stimei de sine pot înțelege mesajul, având succes în receptarea sa, dar au o probabilitate mai mică dea îl accepta.  

Astfel, s-a considerat că în persuasiune este implicat un alt treilea pas intermediar, numit elaborare. Acest proces presupune prelucrarea informației într-un mod personal.  

Chiar și așa,  simpla gândire la un mesaj nu garantează o decizie obiectivă. Uneori, o atitudine preexistentă rezultă într-o decizie biasată. De exemplu, într-un studiu, participanți republicani sau democrați trebuiau să evalueze calitatea unei legi. Decizia a fost bazată mai mult pe informația cărui partid o susține decât pe conținutul său.  

Atunci când este utilizată ruta periferică, oamenii evaluează comunicarea pe baza unor euristici. Dacă emițătorul are o reputație bună, vorbește fluent sau scrie bine, asumăm că ceea ce spune este corect. Alte aspecte care vizează ruta periferică sunt numărul de argumente, familiaritatea, răspunsul publicului sau interesul speaker-ului.  

Un studiu arată că mișcările corporale pot influența atitudinile. Într-un studiu, participanții au fost informați că se testează abilitatea unor căști de a rezista la mișcări verticale sau orizontale ale capului. Cei care prezentau mișcări verticale aveau o atitudine mai pozitivă față de mesajul din căști, comparativ cu oamenii care executau mișcări orizontale. 

Alegerea uneia dintre cele două rute depinde de abilitatea persoanei și de motivația sa. În analiza persuasiunii, se recomandă analizarea comunicării persuasive ca rezultat a trei factori – sursa, mesajul și audiența.

Sursa

Un factor important prezent la nivelul sursei este credibilitatea sa. Într-un studiu, participanții citeau un articol care susținea dezvoltarea unor submarine nucleare. Oamenii au susținut mai des articolul dacă era scris de un grup de fizicieni decât dacă era atribuit unui ziar sub control sovietic. O altă variantă a inclus un discurs despre pedepsirea mai puțin dură a delicvenților juvenili, prezentat fie de un avocat, fie de un dealer de droguri. Și în acest caz, credibilitatea sursei a avut un impact important. 

Pentru a fi evaluat ca fiind credibilă, sursa trebuie să îndeplinească două caracteristici – să fie competentă și să fie de încredere. Competența se referă la abilitățile pe care le deține persoana. Atunci când un expert ne contrazice, dacă subiectul nu este extrem de sensibil personal, mesajul său este acceptat destul de ușor, chiar și când este ambiguu. 

A fi de încredere se referă la a raporta tot ce știe, fără a face compromisuri. Credibilitatea este evaluată pe baza unor stereotipuri. De exemplu, din punctul de vedere al ocupațiilor, asistentele, medicii și farmaciștii sunt considerați ca fiind cei mai de încredere, iar agenții de vânzări cel puțin de încredere.  

Dacă se consideră că persoana ar avea de câștigat personal din persuasiune, atunci nivelul de încredere scade. Într-un studiu, se prezenta cazul unei persoane care dădea în judecată o fabrică pentru intoxicație cu substanțe novice. Acesta era susținut fie de un fizician expert, carea fost plătit cu 4.800$ sau cu 75$. Atunci când expertul a fost plătit cu o sumă mai mare, nivelul de încredere scădea.  

Mai mult, oamenii sunt interesați de oamenii care au un mesaj contrar propriilor interese. De exemplu, atunci când un discurs despre poluarea râului de către o fabrică, era susținut de o persoană pro-afaceri, el era mult mai convingător decât o persoană pro-mediu.

În plus, oamenii sunt convinși mai ușor dacă aud un mesaj accidental, decât dacă are scopul de a îi convinge.  

Pe lângă credibilitate, un alt factor central ce ține de sursă este să fie plăcut. Pentru ca a o persoană să fie considerată plăcută, ea trebuie să fie percepută ca similară și ca atractivă fizic.  

Un studiu cu privire la similaritate arată că, citind același mesaj, construit fie cu argumente slabe, fie cu argumente puternice, apartenența la aceeași universitate a avut impact asupra procesării mesajului în cazul argumentelor puternice.  

Lipsa de similaritate poate avea efect opus, scăzând nivelul de similaritate. Într-un studiu, participanții au interacționat cu alte persoane care aveau aceleași gusturi muzicale sau nu. În final, congruența a dus la atitudini pozitive și incongruența la atitudini negative.  

Cu privire la atractivitatea fizică, mai multe persoane au oprit studenți cu scopul de a îi convinge să semneze o petiție pentru oprirea servirii cărnii în cantină. Cei atractivi au convins semnificativ mai multe persoane.  

Nivelul de implicare al unei persoane are un rol important în impactul pe care îl are sursa. Atunci când mesajul are relevanță personală, oamenii sunt atenți la sursă și se gândesc critic la mesaj, argumente și implicații.  

Într-un studiu, participanții auzeau un mesaj care propunea ca toți elevii în ultimul an de liceu să dea un examen pentru a putea absolvi. Au fost manipulate trei aspecte ale comunicării. În primul rând, participanții credeau că speaker-ul este fie un profesor, fie un elev. În al doilea rând, participanții au auzit fie argumente puternice, fie unele slabe. În al treilea rând, măsura urma să fie aplicată fie în acel an, fie peste 10 ani.  

Implicarea personală a determinat impactul relativ al expertizei lu calității discursului. Pentru participanții care nu urmau să fie afectați, evaluarea s-a bazat pe credibilitatea sursei. Dacă mesajul era relevant personal, calitatea mesajului avea impact asupra atitudinii. 

Un efect important este efectul sleeper – creșterea întârziată a nivelului persuasiunii de la surse necredibile. De exemplu, chiar dacă informația a fost citită dintr-un ziar de propagandă sovietică, sursa este uitată, iar mesajul este acceptat. Pentru a explica acest efect, s-a propus ipoteza discounting cue. Inițial, oamenii resping argumentele de la o sursă necredibilă. Apoi, mesajul și sursa se disociază.  

Pentru a verifica existența acestui efect, o parte din participanții la un studiu au fost atenționați asupra sursei unui mesaj anterior și o parte nu. Diferența de atitudini a fost semnificativă. Recent s-a arătat că efectul sleeper apare dacă participanții nu sunt informați cine este sursa decât după ce au primit mesajul inițial.  

Mesajul 

Speakerii se gândesc deseori la cum să își structureze și prezinte argumentele pentru a îi maximiza impactul. Cea mai eficientă strategie este evaluarea rutei pe care o vor folosi oamenii. Dacă oamenii aleg ruta periferică, un mesaj mai lung va fi mai convingător. Dacă oamenii procesează mesajul în adâncime, lungimea datorată cantității și calității argumentelor este benefică. Dar dacă lungimea este superficială, scade persuasiunea.

Atunci când două surse încearcă să convingă aceeași persoană, ordinea prezentării devine relevantă. Atunci când informația prezentată inițial are efecte asupra audienței, vorbim despre efectul întâietății. Dacă informația finală are efect, atunci este implicat efectul recenței.  

Într-un studiu, participanții au citit rezumatul unui caz, apoi au citit cazul apărării și au luat o decizie. Atunci când cele două mesaje erau prezentate simultan și trecea o săptămână până la decizie apărea efectul întâietății. Atunci când trecea o săptămână între cele două mesaje și se lua o decizie imediat după al doilea, apărea efectul recenței. În alte situații nu apărea niciun efect.  

Un alt aspect important al mesajului este discrepanța cu viziunea curentă a persoanelor. Se consideră că efectul discrepanței are forma unui U întors, un nivel moderat rezultând în schimbarea dorită. Atunci când mesajele sunt prea diferite, oamenii le resping ca fiind slabe.   

Apelul la frică este un alt aspect important. Frica este o emoție primitivă și puternică, fiind deseori inclusă în încercările de persuasiune. Utilizând Teoria Managementului Terorii, cercetările arată că studenții au exprimat mai multă susținere pentru președinte și politicile sale după ce le-a fost reamintită propria mortalitate.  

Însă studiile inițiale arată că apelul la frică în reclame nu are un efect semnificativ. Studiile ulterioare au arătat că efectul depinde de puterea argumentelor și prezența unor sfaturi cu privire la abordarea pericolului. Dacă nu apare și partea de coping, atunci persoana se va panica și va ignora mesajul.  

Și emoțiile pozitive pot avea impact asupra persuasiunii. Într-un studiu, oamenii aveau o probabilitate mai mare de a fi de acord cu o serie de argumente controversate când li s-au oferit alune și suc. Un alt studiu arată că oamenii preferă reclamele vesele, în locul celor triste. Când oamenii sunt fericiți, iau și decizii mai rapide. Astfel, emoțiile pozitive activează ruta periferică.  

Acest efect poate avea trei explicații. În primul rând, o stare emoțională pozitivă este distractoare și persoana nu se mai centrează pe calitatea argumentelor. În al doilea rând, când oamenii sunt într-o stare pozitivă, ei consideră că totul este bine, își lasă garda jos și nu mai procesează informația. În al treilea rând, oamenii vor să-și mențină starea, evitând modificarea sa prin procesarea informației. 

Într-un studiu, participanții au urmărit fie un film amuzant, fie unul trist. Apoi ei citeau și evaluau fie un articol pozitiv despre tăierea taxelor de școlarizare, fie un articol trist, despre creșterea taxelor. Atunci când studenții veseli citeau mesajul trist, ei foloseau ruta periferică. În cazul mesajului vesel, ei foloseau ruta centrală. Cei triști au evaluat argumentele în ambele cazuri. 

Un alt aspect important al mesajelor este existența mesajelor subliminale. Într-un studiu recent, într-un supermarket se punea muzică tradițională franceză sau muzică tradițională germană în zile alternative. Evaluând vinurile cumpărate cel mai des, țara de proveniență coincidea cu muzica. Dar studiile cu privire la efectul CD-urilor de auto-ajutorare cu mesaje subliminale nu arată niciun efect asupra persoanei. 

Este posibil ca oamenii să perceapă mesajele subliminale, dar să nu le traducă în acțiune până nu sunt motivați să o facă. Pentru a testa această idee, o parte din participanții la un studiu aveau apă la dispoziție, iar alții nu. Apoi ei erau expuși fie la mesaje subliminale neutre, fie la unele relaționate cu setea. Cei care tocmai băuseră apă nu au fost afectați, dar cei care nu o făcuseră da.  

Audiența 

Un aspect important la nivelul audienței este nevoia de cogniție, o variabilă de personalitate care distinge oamenii pe baza dorinței de implicare în activități dificle cognitiv. Oamenii cu un nivel înalt al nevoii de cogniție apreciază problemele dificle, caută indicii, fac distincții fine și analizează situațiile.  

Într-un studiu, participanții au citit un editorial format din argumente puternice sau slabe. Persoanele cu scoruri ale nevoii de cogniție înalte cu cât analizau mai mult argumentele, cu atât erau mai convinse. Persoanele cu scoruri scăzute erau mai convinse de alte indicii, precum reputația speaker-ului.  

O altă caracteristică importantă este auto-monitorizarea. Persoanele cu scoruri înalte își reglează comportamentul de la o situație la alta pe baza preocupării pentru imaginea publică. Persoanele cu scoruri scăzute nu se îngrijorează în legătură cu imaginea și se comportă pe baza propriilor credințe, valori și preferințe. Persoanele cu un nivel înalt de automonitorizare sunt mai responsive la mesajele care le promit imagini sociale dezirabile.  

Regulatory fit este o altă dimensiune importantă. S-a observat că, pentru reglarea propriei stări emoționale, unele persoane sunt orientate spre promovare, adică atingerea succesului, iar altele sunt orientate spre prevenție, protejarea a ceea ce au. Persoanele motivate de promovare sunt mai ușor de convins când articolul citit este orientat spre câștiguri. În schimb, cele orientate spre prevenție sunt mai convinse de articolul ce subliniază protejarea și evitarea pericolului. 

Un studiu asupra comunicării de către profesori arată că limbajul lor nonverbal are impact asupra convingerii. Dacă părinții sunt orientați spre performanță și la fel este și profesorul, vorbind rapid, animat și cu gesturi orientate spre exterior, nivelul de convingere este mai mare.  

Atunci când oamenii sunt supuși unui proces de persuasiune, ei au tendința să își apere viziunea. Dacă ei știu dinainte că cineva va încerca să le modifice viziunea, au și mai mult timp pentru a se pregăti, iar nivelul de rezistență este și mai mare.  

Într-un studiu, elevii de liceu au fost anunțați despre un discurs pe tema interzicerii condusului unui autovehicul de către cu două, zece sau zero minute înainte. Cei care nu au fost anunțați aveau o probabilitate mai mare de a accepta poziția speaker-ului.  

În acest efect sunt implicate două efecte – al informării poziției speaker-ului și al informării despre dorința de a le schimba opinia. Primul aspect este unul pur cognitiv, care oferă timp pentru pregătirea unor contraargumente. Conform ipotezei inoculării, expunerea la versiuni slabe ale persuasiunii crește rezistența ulterioară la argumente mai puternice.  

Cel de-al doilea aspect este unul motivațional. Când oamenii se așteaptă ca cineva să încerce să le schimbe opinia apare reactanța psihologică, conform căreia oamenii reacționează la amenințări prin propria afirmare și percepția libertății amenințate ca atractivă.  

Cultură și persuasiune 

Comparând reclamele din SUA cu cele din Korea, cele din SUA erau orientate spre individualism, competiție și auto-îmbunătățire. Cele din Korea făceau apel la integritate și starea de bine a grupului. Atunci când oamenilor li se prezintă două reclame, una orientată spre individualism, alta spre colectivism, cei din SUA o preferă pe prima, iar cei din Coreea pe cea de-a doua. Atunci când se folosesc persoane publice pentru reclame, în reclamele individualiste ele apar singure, iar în cele colectiviste în cadrul unui grup.  

Persuasiunea pe baza propriilor acțiuni 

Jocul de rol 

Schimbarea atitudinală persistă pe o perioadă mai lungă atunci când este inspirată de propriul comportament. Într-un studiu, o parte din participanți citeau un discurs, iar o altă parte livra discursul. Cei care au învățat și livrat discursul au prezentat un nivel de persuasiune mai înalt.  

Nivelul de convingere este mai mare chiar și când oamenii trebuie să redea ceea ce au auzit altor persoane. În cadrul unui studiu, participanții au citit un discurs despre o persoană, și apoi îl descriau unor persoane care fie plăceau acea persoană, fie nu. Argumentele selectate au fost cele concordante cu viziunea celeilalte persoane. În acest proces, s-a modificat și atitudinea personală.  

O explicație a acestui fenomen este disonanța cognitivă.  

Teoria clasică a disonanței cognitive 

Festinger a propus teoria disonanței cognitive, conform căreia nevoia puternică de a menține consistența rezultă în comportamente iraționale și chiar dezadaptative. Discrepanța dintre cogniții si comportamente poate rezulta într-o stare de tensiune numită disonanță cognitivă. Atunci când acest disconfort apare, oamenii sunt motivați să îl reducă, prin raționalizare, negare sau chiar modificarea atitudinii.  

Într-un studiu, participanții au derulat o sarcină plictisitoare, precum mutarea unor monede din dreapta în stânga, apoi iar în dreapta și iar în stânga.  După 30 de minute, experimentatorul oferă o altă sarcină – mutarea unei ațe de pe un suport pe altul și invers. Apoi participanții sunt rugați să îi spună unui alt participant cât de interesantă a fost sarcina în schimbul a 1 sau 20 de dolari.  

Persoanele care un primit doar un dolar pentru a minți se confruntă cu justificare insuficientă, în care oamenii prezintă un comportament opus credințelor fără a primi o recompensă. Astfel, deoarece nu-și pot nega acțiunea, persoanele se simt presate să își schimbe atitudinea. Rezultatele arată că cei care au primit 1$ au evaluat sarcina ca fiind mai plăcută comparativ cu cei care au primit 20$.  

Astfel, când oamenii se comportă în modalități care le contrazic atitudinile, ei își modifică propriile atitudini fără a fi nevoie de un proces de persuasiune. Într-un studiu, atunci când  studenții au fost convinși să scrie un eseu despre burse speciale pentru studenții de culoare, atitudinea lor s-a schimbat.  

Într-un studiu, copiii aveau voie să se joace cu mai multe jucării, dar erau amenințați fie cu pedepse severe, fie cu pedepse ușoare, dacă se jucau cu cea mai atractivă jucărie. Apoi copiii erau rugați să evalueze atractivitatea jucăriei. Cei care primeau amenințări ușoare evaluau jucăria mai negativ decât ceilalți. Acest efect se numește pedeapsa insuficientă.  

Un alt aspect important este justificarea efortului. Într-un studiu, studentele au fost invitate să discute despre sex, dar era necesar să treacă un test – să citească un pasaj sexual experimentatorului. Un grup a citit texte foarte explicite, un alt grup a citit câteva cuvinte. Un al treilea grup a fost admis fără testare. Apoi ele au avut ocazia de a asculta discuțiile grupului la care au aderat. De fapt, acestea erau extrem de plictisitoare. Cele care s-au implicat în activități neplăcute au evaluat grupul mai pozitiv decât celelalte. 

Atunci când este luată o decizie, nivelul de disonanță crește, fiind în conflict aspectele negative ale deciziei și aspectele pozitive ale alternativelor. În același timp, consonanța este crescută de aspectele pozitive ale alegerii și cele negative ale alternativelor. Deciziile dificile rezultă într-un nivel mai mare de disonanță.  

Într-un studiu care a utilizat această paradigmă, mai multe femei au avut sarcina de a evalua opt produse. Apoi ele erau rugate să aleagă fie între două produse la fel de atractive fie între două produse diferite. Apoi femeile evaluau iar produsele. Femeile care au avut decizia dificilă evaluau mai pozitiv alegerea și mai negativ alternativa.  

Disonanța cognitivă – o nouă perspectivă 

Cercetătorii au examinat posibile consecințe perceptuale ale disonanței cognitive. Într-un studiu, participantele aveau sarcina de a se plimba prin campus purtând un sutien din nuci de cocos, o fustă de iarbă, o colier de flori la gât și un coș cu fructe pe cap. Într-o condiție cu un nivel înalt de alegere și justificare insuficientă, participantele considerau că ar putea alege o altă sarcină. Într-o condiție cu un nivel înalt de alegere și justificare suficientă, participantele considerau că nu aveau de ales. La final, cele din prima condiție au subestimat distanța parcursă.  

Conform lui Cooper și Fazio, sunt necesari patru pași pentru apariția și reducerea disonanței. În primul rând, discrepanța dintre atitudine și comportament trebuie să rezulte în consecințe negative. În al doilea rând, trebuie ca persoana să se simtă responsabilă pentru aceste consecințe. În al treilea rând, este nevoie să apară activare fiziologică. În final, persoana trebuie să atribuie activarea fiziologică comportamentului.  

Rute alternative pentru auto-persuasiune 

Conform teoriei auto-percepției, inferăm modul în care ne simțim prin observarea celorlați și a contextului. Oferind unor participanți diferite părți ale studiului lui Festinger, în care avea loc sarcina plictisitoare, urmată de lăudarea sarcinii, cei care au citit partea cu recompensa de 20$ au afirmat că ei au făcut-o doar pentru bani. Cei care au citit partea cu recompensa de 1$ au afirmat că persoana a fost sinceră. Astfel, este posibil ca nu disonanța, ci autopercepția să explice comportamentul.  

O explicație ar fi că un comportament semnificativ discrepant rezultă în modificarea atitudinilor prin disonanța cognitivă, iar un comportament ușor discrepant rezultă în modificarea atitudinilor prin auto-percepție. 

O altă teorie relevantă este managementul impresiei, conform căreia schimbarea nu este reală, ci pare. Din punctul de vedere al teoriilor stimei de sine, disonanța este activată de amenințări la conceptul de sine și poate fi redusă indirect, fără modificarea atitudinilor, prin experiențe de auto-afirmare.  

Diferențe cognitive la nivelul disonanței cognitive 

În culturile vestice, oamenii se așteaptă să ia decizii care sunt consistente cu atitudinile personale, fără a fi influențați de cei din exterior. În culturile est-asiatice se așteaptă ca oamenii să ia decizii care să beneficieze toți membrii grupului.