Modelul probabilității elaborării în persuasiune

Conspect al capitolului 5, ”The Elaboration Likelihood Model of Persuasion”, de Richard Petty și colaboratorii, publicat în 2004 în ”Perspectives on Persuasion, Social Influence and Compliance Gaining”.

Arta persuasiunii – primii ani 

Aristotel a afirmat că, pentru a avea succes în persuasiune, persoana trebuie să înțeleagă caracteristicile sursei, mesajul și emoțiile audienței.  

Carl Hovland și colegii săi au început să evalueze efectele variabilelor relaționate cu sursa, mesajul și audiența în cadrul procesului de persuasiune. Inițial se considera că fiecare variabilă are un efect unic și unitar asupra persuasiunii. De asemenea, exista asumpția că există un singur mecanism prin care apare efectul.  

Rezultatele acestor studii au arătat că declanșarea unor emoții negative audienței rezultă în scăderea persuasiunii, iar nivelul înalt de credibilitate a sursei și un număr mai mare de argumente cresc persuasiunea.  

Însă ideea unui efect singular a început să fie contrazisă pe măsură ce studii contradictorii au fost publicate. Chiar și când efectul era singular, cercetările ofereau diferite mecanisme explicative. Modelul Probabilității Elaborării (Elaboration Likelihood Model, ELM) a fost dezvoltat pentru a explica și organiza cunoștințele și conflictele despre persuasiune. 

Prezentarea modelului 

ELM prezintă un număr finit de modalități în care variabilele pot avea impact asupra judecăților și specifică variabilele care au acest rol. Se consideră că o variabilă poate influența atitudinile în diferite modalități prin diferite mecanisme.  

La baza modelului ELM se află un continuum al elaborării, bazat pe motivația și abilitatea de gândi și evalua informația relevantă. Atunci când ambele elemente au un nivel înalt, informația va fi evaluată cu grijă. Această rută este numită ruta centrală. În caz contrar, se aplică ruta periferică. Informația achiziționată prin ruta centrală tinde să fie mai persistentă și predictivă pentru comportamentul ulterior.  

Unele procese cognitive ce pot afecta procesarea informației sunt răspunsurile cognitive, interogarea credințelor, auto-percepția, condiționarea clasică, folosite euristicilor sau disonanța cognitivă.  

Postulatele modelului ELM 

1 Postulatul corectitudinii 

Primul postulat al modelului afirmă că oamenii sunt motivați să dețină atitudini pe care le consideră corecte, cel puțin din punct de vedere al unei evaluări subiective. Aceste atitudini ajută oamenii să obțină recompense și să evite pedepsele.  

Oamenii pot decide ce atitudine este corectă prin mai multe modalități. Atunci când motivația și cunoștințele au un nivel înalt se evaluează informația relevantă. Dacă una dintre aceste este scăzută, informația este evaluată, de exemplu, pe baza credibilității sursei. Dacă nu există suficient timp pentru procesare, persoana poate ține cont de informațiile pe care vrea să le verifice.  

Dorința de a avea atitudini corecte poate rezulta în procese defensive. Anumite scopuri și procese motivaționale rezultă în erori. De exemplu, oamenii pot fi motivați de consistență sau nevoia de a face o impresie bună.  

2 Postulatul continuumului elaborării 

Conform celui de-al doilea postulat, cantitatea de procesare mentală variază pe un continuum. Cei aflați la un capăt al acestuia nu se gândesc absolut deloc la informația pe care o primesc, în timp ce cei aflați la celălalt capăt analizează toată informația în profunzime.  

Acest continuum reprezintă o dimensiune cantitativă datorată cantității de efort depus. Aceste diferențe cantitative rezultă în atitudini mai mult sau mai puțin puternice. Diferențele pot fi și de natură calitativă, la nivelul modului în care sunt analizate argumentele. De exemplu, o persoană ce nu se implică în elaborare poate număra argumentele, în timp ce alta, în celălalt capăt al continuumului, analizează fiecare argument.  

3 Postulatul rolurilor multiple 

Conform celui de-al treilea postulat, variabilele pot avea roluri multiple în contextul persuasiunii. Atunci când nivelul de elaborare nu este constrâns de alte variabile, cele relevante au rol de determinant al cantități de gândire. Atunci când elaborarea este scăzută, variabilele au rol de indicii sau input pentru procese precum utilizarea euristicilor. Atunci când nivelul de elaborare este setat ca fiind înalt de alte variabile, precum relevanța, variabilele relevante au rol aditiv.  

De exemplu, în ceea ce privește rolul dispoziției emoționale, atunci când oamenii fericiți primeau un mesaj concordant cu starea lor, îl procesau mai adânc comparativ cu cei cu o dispoziție negativă. Dacă mesajul era trist, atunci cei în dispoziție negativă procesau mesajul cu mai multă atenție. Mai mult, oamenii pot infera eronat atitudinea pe baza dispoziției lor.  

Un studiu arată că, atât cei din condiția de elaborate înaltă, cât și cei din condiția de elaborare slabă au evaluat un pix mai favorabil dacă înainte au urmărit un filmuleț care a indus o stare pozitivă. Însă, în acest caz, mecanismele sunt diferite. În cazul elaborării slabe, starea a avut un efect direct. În cazul elaborării înalte, efectul stării a fost mediat de valența gândurilor generate.  

4 Postulatul procesării obiective 

Conformul celui de-al patrulea postulat, oamenii urmăresc procesarea obiectivă a unui mesaj, adică stabilirea unei condiții de adevăr. În astfel de situații, variabilele au impact asupra motivației și abilității persoanei de a procesa mesajul fie prin accentuarea, fie prin reducerea analizării argumentelor. Procesarea este considerată obiectivă dacă oamenii urmăresc argumentele fără a prefera un rezultat.  

Cercetările ELM au identificat mai multe variabile care influențează cantitatea de gândire. De exemplu, gândurile distractoare pot crește sau slăbi schimbarea atitudinală. Când mesajul conține argumente puternice și apar gânduri distractoare, este posibil ca persuasiunea să fie slăbită. Dar dacă aceste gânduri apar în prezența unor argumente slabe, este posibil ca ele să fie ignorate și schimbarea atitudinală să fie facilitată.  

Alte variabile ce influențează abilitatea de procesare a informației includ complexitatea mesajului, timpul acordat procesării, oportunitățile de analizare a argumentelor sau cunoștințele deja existente.  

Variabilele care au efect asupra motivației includ relevanța, nevoia de cogniție, responsabilitatea personală pentru evaluarea mesajului, urmarea unor discuții pe baza mesajului transmis sau prezentarea unor informații despre un subiect ambivalent. 

5 Postulatul procesării biasate 

Variabilele nu influențează doar cantitatea de gândire, ci și natura procesului de gândire. De exemplu, o persoană care și-a cumpărat un computer va dori să își mențină atitudinea pozitivă despre achiziția sa. Citind un review despre el, va selecta doar acele mesaje care îi întăresc credința. Alte variabile pot bloca procesul de convingere, precum înștiințarea publicului cu privire la scopul mesajului. Atunci când este evidențiată sursa de eroare, decizia nu mai este influențată. Totuși, uneori poate apărea supracorectarea, rezultând în bias-ul opus. 

6 Postulatul schimbului 

Cel de-al șaselea postulat prezice un schimb între impactul argumentelor elaborării și ruta periferică. Astfel, cu cât crește elaborarea, cu atât crește impactul rutei centrale și cu atât scade impactul rutei periferice. Iar cu cât scade elaborarea, cu atât scade impactul rutei centrale și cu atât crește impactul rutei periferice.  

7 Postulatul puterii atitudinilor 

Ultimul postulat se referă la rezultatele procesării. Astfel, atitudinile create sau modificate pe ruta centrală sunt mai persistente și mai rezistente la persuasiunea ulterioară. De asemenea, ele au un impact comportamental mai mare. Mai mult, aceste atitudini sunt mai accesibile și oamenii au mai multă încredere în ele. Atitudinile bazate pe procesele periferice au o probabilitate mai mică de a demonstra aceste caracteristici.  

Rezolvarea rezultatelor conflictuale pe baza ELM 

Luând în considerare credibilitatea sursei, studiile inițiale au arătat că aceasta crește persuasiunea. Însă studiile mai recente au arătat că acest aspect nu este mereu valabil.  

Explicând aceste rezultate pe baza modelului ELM, dacă persoana prezintă un nivel slab de elaborare, atunci se va baza pe indicii din mediu pentru a lua o decizie. În acest caz, credibilitatea promovează acceptarea mesajului. În consecință, oricare ar fi nivelul de calitate a argumentelor, credibilitatea rezultă în acceptare.  

Dacă nivelul de elaborare este înalt, credibilitatea nu mai este atât de importantă. Dar dacă argumentele sunt deschise la interpretări, expertiza poate biasa interpretarea lor. Dacă nivelul de elaborare este mediu, credibilitatea poate determina persoana să acorde atenție sau nu mesajului transmis. 

Confuzie și interpretări eronate ale ELM 

Procesarea singulară vs paralelă a informației 

S-a sugerat faptul că ELM nu reflectă modul în care oamenii procesează informația. Opozanții consideră că ELM portretizează oamenii ca fiind capabili să ptoceseze doar indiciile periferice sau doar conținutul mesajului.  

Dar, după cum a fost explicat și în postulatul șapte, oamenii nu procesează doar indiciile periferice sau doar conținutul. Însă cu cât una dintre ele este procesată mai mult, cu atât cealaltă este procesată mai puțin.  

Confuzii cu privire la factorii sursei vs factorii mesajului 

Cea mai des întâlnită critică se referă la postulatul rolurilor multiple. Mai mulți cercetători văd ELM ca și clasificând toate variabilele ce țin de mesaj ca influențând ruta centrală și toate celelalte variabile ca influențând ruta periferică. Dar, conform ELM, aceleași variabile pot avea roluri multiple, în funcție de cantitatea de gândire implicată.  

Neînțelegeri cu privire la utilizarea calității argumentului ca unealtă metodologică 

Există câteva confuzii cu privire la utilizarea calității argumentelor în testarea predicțiilor făcute de ELM. Unii cercetători au afirmat că ELM manipulează calitatea argumentelor fără a specifica factorii care determină puterea unui argument. Dar ELM folosește calitatea argumentului ca instrument metodologic de diferențiere între diferite roluri ale variabilelor.  

Alți cercetători consideră că definirea calității se face strict în termenii calității logice. Dar manipularea calității se referă la orice caracteristici ale argumentelor care îi determină pe oameni se gândească într-un anumit fel.  

ELM nu este falsificabil 

S-a afirmat faptul că ELM poate oferi explicații pentru orice rezultate experimentale. Dar se specifică în mod clar apriori care este rolul variabilelor. Deși este postulatul faptul că aceeași variabilă are roluri diferite, nu se consideră că orice rol poate fi asumat oricând.  

Interval redus de subiecte abordate 

S-a criticat faptul că ELM abordează un număr redus de subiecte, împiedicând generalizarea rezultatelor. Deși cele mai citate studii se axează pe două teme – creșterea taxei de școlarizare sau examen de înțelegere, există o varietate de subiecte abordate.  

Înlocuirea ELM cu un model al persuasiunii cu un singur proces 

Anumiți cercetători consideră că este necesar un model cu un singur proces. În modelul lor, Kruklanski și Thompson consideră că nu există diferențe calitative între rutele persuasiunii. Astfel, doar cantitatea de procesare este relevantă. De asemenea, ei au propus ca și argumentele și indiciile să se încadreze în categoria numită „dovezi”.  

Dar modelul ELM consideră importantă specificarea unor procese diferite ce apar la nivele cantitative diferite.  

Direcții viitoare de cercetare 

Primul postulat, conform căruia persoanele caută să aibă atitudini corecte, a primit cea mai puțină atenție. Acesta poate avea ca și consecință auto-validarea, procesul de reflecție la validitatea propriilor gânduri. O serie de studii arată că, după ce atitudinea rezistă unui atac al persuasiunii, ea capătă mai multă putere și devine mai pregnantă comportamental. Un alt proces este validarea propriilor gânduri. Studiile arată că, cu cât îi este mai ușor persoanei să genereze gânduri despre un mesaj, atât are mai multă încredere în ele.  

Un alt aspect ce poate fi inclus în studiile viitoare se referă la consecințele gândirii obiective, comparativ cu cele ale gândirii biasate.