Pornesc de la premisa că toți vindem, chiar dacă nu scrie Reprezentant de vânzări pe cartea noastră de vizită. Vindem produse sau servicii, vindem idei, vindem relevanța propriilor acțiuni și ne vindem pe noi înșine ca sumă a competențelor și cunoștințelor.
Indiferent ce ați încercat să vindeți, ați trecut prin situații în care ”clientul” v-a ascultat cu atenție argumentele, a pus întrebări și a luat decizia rațional. În alte situații, însă, decizia a fost mai degrabă instinctivă, luată rapid, pe baza unei impresii de moment. Sunt două stiluri diferite de a lua decizia: analitic și impulsiv. Acestor stiluri le corespund două rute de convingere: ruta centrală și ruta periferică.
Oamenii sunt mai predispuși să adopte un stil sau altul. Însă majoritatea oamenilor le folosesc pe ambele, însă în contexte diferite. De aceea este esențial să îți dai seama în ce situație ești cu un anumit client. Este pregătit pentru o decizie analitică sau mai degrabă va lua decizia impulsiv? Pentru a-ți da seama în care dintre cele două situații te afli, evaluează 4 criterii: motivația, abilitatea, contextul și personalitatea.
Clientul va adopta un stil decizional analitic dacă:
- decizia este importantă pentru el (este motivat)
- are cunoștințele și abilitățile necesare pentru a evalua argumentele și datele pe care le poți oferi (are abilitatea)
- poate să fie atent, nu este presat de timp sau de alte probleme, nu este distras de zgomote sau de alte mesaje pe care le primește în același timp (contextul îi permite)
- este o persoană căruia îi place să gândească, să judece; unii oameni au mai multă nevoie de a gândi decât alții (au o personalitate analitică).
Dacă este o decizie neimportantă sau nu știe cum să evalueze argumentele sau e grăbit sau preferă să ”meargă pe instinct”, atunci e mai probabil că va lua o decizie impulsiv.
Ruta centrală și ruta periferică
Când un client mai predispus să ia o decizie analitică, atunci e momentul să folosești ruta centrală a persuasiunii. Aceasta presupune adresarea de întrebări pentru a identifica nevoi, prezentarea argumentelor despre avantaje și beneficii, dar și oferirea de răspunsuri la obiecții.
Ruta centrală este preferabilă pentru client, dar și pentru vânzător. Clientul alege pe baza argumentelor oferta care-i aduce cele mai mari beneficii, cu costurile cele mai mici posibil. Vânzătorul ar trebui să prefere această rută dacă vrea să lucreze pe termen lung cu acel client. Când îl convingem pe ruta centrală, alegerea clientului este mai stabilă. E mai puțin probabil să se răzgândească, va fi mai rezistent la insistențele concurenților noștri și, per total, avem șanse mai mari să cumpere și pe viitor de la noi.
Atunci când clientul nu are motivația, abilitatea, răbdarea sau predispoziția de a lua o decizie analitic, trebuie să ne folosim mai mult de ruta periferică, care include manipularea unor aspecte care nu au legătură directă cu decizia de cumpărare, dar au totuși un efect puternic asupra acestora. Spre exemplu, experiența ne arată și cercetările confirmă că persoanele atrăgătoare fizic sunt mai influente. De asemenea, doar pentru că Simona Halep bea Dorna, nu înseamnă că este o apă minerală mai bună. Cu toate acestea, asocierea cu cea mai bună jucătoare de tenis ne face să alegem mai repede această apă decât altele.
În articolele care urmează, voi descrie și tehnici de rută centrală și tehnici de rută periferică. Deocamdată mai vreau doar să subliniez că nici o vânzare nu presupune doar o singură rută. Balanța poate să încline spre una sau spre cealaltă, însă ambele joacă un rol în fiecare discuție de vânzare. Prin urmare, nici una nu trebuie neglijată complet.
Ce-i de făcut
- Evaluează rapid motivația, abilitatea, contextul și personalitatea clientului pentru a decide pe care rută trebuie să te concentrezi mai mult.
- Fii pregătit cu întrebări și argumente pentru a convinge pe ruta centrală.
- Exersează mai multe tehnici de convingere pe rută periferică pentru a le putea folosi cu ușurință dacă clientul înclină spre o decizie de impuls.
Radu este psiholog, doctor în psihologie, consultant organizațional, antreprenor și editorul fondator al Psihoteca.