Un angajament luat va activa nevoia noastră automată de a fi consistenți cu noi înșine. La fel cum nu ne place să fim datori, nu ne place nici să fim inconsistenți. Este unul dintre motivele pentru care ne este atât de greu să ne schimbăm părerile, mai ales dacă le-am exprimat în public.
Un exemplu ilustrativ este cel al operatorilor prin telefon care solicită donații. De regulă, cam 15% dintre apelați acceptă să facă o donație. Însă, dacă operatorii încep cu întrebarea ”Cum vă simțiți în seara asta?”, procentul donatorilor se dublează și nu datorită politeții. Când au început apelul cu ”Sper că vă simțiți bine în seara asta”, procentul a căzut înapoi la 15%. Doar dacă pun întrebarea și așteaptă ca clientul să dea un răspuns pozitiv, gen ”Bine, mulțumesc.”, procentul donatorilor ajunge la 33%.
Cea mai pertinentă explicație este că operatorul te pune în situația în care tu exprimi public (chiar și din politețe) că ești bine și totul merge minunat. Prin urmare, de ce nu ai face ceva și pentru cei nevoiași, pentru care totul nu este ok. Nu mai poți să spui ”Ah, păi am o perioadă dificilă”. Tocmai ai spus că totul este bine, nu te mai poți contrazice.
În vânzări, poți să folosești același principiu obținând la început acordul clientului pentru ceva aparent fără consecințe. Dacă poți, obține o achiziție de mici dimensiuni, pe care poți să o extinzi ulterior. Dacă nu, cere clientului să-ți spună ce-i place la produsul tău. Chiar dacă tocmai i-ai spus tu beneficiile, dacă o spune el, voluntar, îi va fi mai greu să se contrazică ulterior sau să refuze achiziția.
Dacă poți să oferi o perioadă de probă, să încerce produsul, să intre în posesia lui, să facă un test drive sau ceva similar, toate acestea pot să funcționeze ca o formă de angajament. Chiar și o discuție în care îl inviți pe client să-ți descrie cum ar folosi produsul, unde l-ar pune sau cum ar interacționa cu el, toate astea sunt forme de angajament și cresc semnificativ șansele de a vinde.
Cum funcționează angajamentul
Acest principiu se bazează pe faptul că și noi (ca și ceilalți) ne bazăm pe propriile comportamente atunci când ne decidem cine suntem, ce ne place și ce vrem să facem. Dacă am spus că ne place un produs, înseamnă că ni-l dorim.
De aceea, când ceri unui client să-ți ofere un testimonial (o paragraf despre ce îi place la produsul tău), acest testimonial nu este doar o dovadă socială pe care să o folosești în convingerea altora, ci și o dovadă fizică a unui angajament pe care clientul și l-a luat public față de produsul tău.
Pentru ca angajamentul să funcționeze ca instrument de convingere, acesta trebuie să fie voluntar. Dacă simte că este forțat de împrejurări sau că l-ai presat să accepte ceva, nu va funcționa. Orice angajament luat pentru că i-ai promis o recompensă sau pentru că l-ai amenințat cu o pedeapsă, nu va avea nici un efect asupra deciziilor viitoare ale acestui client.
În plus, angajamentul cel mai puternic este cel public. Astfel, presiunea pentru consistență nu mai este doar internă ci și externă. Clientul va avea o motivație în plus să evite rușinea de a se contrazice sau de a fi inconsistent. Iar dacă mai este și în scris angajamentul, cu atât mai bine. Nu doar pentru că e public, ci și pentru că necesită mai mult efort.
Cu cât efortul angajamentului este mai mare, cu atât forța lui de convingere este mai mare. Loialitatea față de un grup este cu atât mai mare, cu cât este mai dificil de intrat în el. Compania în care procedura de selecție presupune patru etape, cu 3 interviuri, testări și probe de lucru, va părea mai atrăgătoare și va avea angajați mai loiali decât compania în care poți să intri doar pe baza unui singur interviu (toate celelalte lucruri fiind egale).
Ce-i de făcut
- Cere clienților tăi un testimonial de maxim 100 de cuvinte pe care să-l scrie ei pe mail sau pe foaie.
- Întreabă clientul care i se par că sunt principalele beneficii ale companiei sau produselor tale. Ce-ar avea de câștigat dacă ar cumpăra acum?
- Obține o achiziție mai mică pentru început dacă ai ocazia ca în scurt timp să ceri una mai mare.
- Lasă clientul să completeze contractul, formularul sau orice altă hârtie prin care își ia un angajament. Nu trebuie doar să-l semneze, ci să noteze datele lui, suma sau ce anume va face.
- Dă-i produsul să-l încerce, într-o perioadă de probă, test drive sau măcar să-și imagineze cum l-ar folosi.
Un alt mod de a folosi în vânzări nevoia oamenilor de a fi consistenți, este utilizarea etichetelor. Dar despre asta vom discuta într-un alt articol.
Radu este psiholog, doctor în psihologie, consultant organizațional, antreprenor și editorul fondator al Psihoteca.