Aversiunea față de o singură opțiune
Dacă are o singură opțiune, clientul va fi înclinat să se mai gândească și să mai caute alternative. În schimb, dacă prezentăm clientului cel puțin două opțiuni similare sau comparabile, îi va fi mai ușor să stabilească valoarea relativă a acestora și să ia o decizie.
Acest efect al ofertei unice a fost ilustrat în mai multe studii publicate în 2013 de Mochon. Acesta a arătat, spre exemplu, că doar 9% dintre persoanele cărora li s-a oferit doar un DVD player Sony au ales să îl cumpere. În schimb, dacă a fost prezentat alături de un DVD Phillips, 34% dintre participanți au spus că îl vor cumpăra. Un rezultat similar a fost obținut și prin prezentarea produsului Phillips singur sau alături de produsul Sony.
Clienții au nevoie de termeni de comparație și dacă nu au aceste referințe în memorie, trebuie să le oferi tu fie chiar și artificial. Altfel, decizia de cumpărare va fi amânată și, cel mai probabil, pierdută.
Introducerea momelii
Când oferi clientului două variante care servesc același scop, dar sunt suficient de diferite pentru a nu putea fi comparate cu ușurință, clientul va întâmpina dificultăți să se decidă, va fi frustrat și va tinde să amâne cumpărarea sau chiar să o refuze.
În astfel de situații, trebuie să introduci o a treia opțiune, numită momeala. Aceasta este evident mai proastă decât una dintre primele două opțiuni, iar clientul va concluziona foarte rapidă că nu e ok, că nu și-o dorește. Însă prezența momelii face opțiunea evident superioară momelii să pară mai atrăgătoare și mai sigură.
Unul dintre multele studii care au ilustrat efectul dominanței asimetrice (cum a mai fost numită tehnica momelii) a fost realizat de Ariely și Wallsten în 1995. Într-o primă variantă, cercetătorii au cerut mai multor participanți să aleagă una din două opțiuni de abonament la o revistă financiară de renume:
- Opțiunea 1: $59 pentru acces online
- Opțiunea 2: $125 pentru acces online + print
A doua opțiune a fost aleasă de 68% dintre participanți.
În a doua variantă, cercetătorii au introdus în plus o a treia opțiune (momeala):
- Opțiunea 1: $ 59 pentur acces online
- Opțiunea 2: $125 pentru print
- Opțiunea 3: $125 pentru online + print
În această variantă, 84% au ales opțiunea 3, crescând astfel înclinația participanților spre opțiunea mai scumpă prin simpla prezentare alăturată a momelii.
Paralizia decizională
Paralizia alegerii se referă la faptul că amânăm decizia sau nu o luăm efectiv când este prea dificilă datorită numărului prea mare de opțiuni. Chiar dacă luăm decizia, studiile arată că aceasta este obiectiv mai proastă decât dacă avem mai puține opțiuni. Iar satisfacția noastră cu decizia luată este mai redusă chiar dacă în mod obiectiv decizia a fost corectă.
Un studiu devenit celebru a fost realizat într-un hypermarket în care clienții au fost invitați să deguste fie 6 tipuri de gem, fie 24 de tipuri de gem. Cercetătorii au urmărit câți dintre clienți s-au oprit să examineze gemurile și câți dintre cei care s-au oprit au și cumpărat. Rezultatele lor au arătat că mai mulți clienți s-au oprit dacă erau prezentate mai multe opțiuni de gem (60% vs. 40% dintre trecători). Însă, rezultatul a fost inversat când a venit vorba de a cumpăra efectiv. De 6 ori mai multe persoane au cumpărat gem când li s-au prezentat doar 6 sortimente, față de situația în care li s-au prezentat 24 de sortimente.
| Gemuri expuse | Rata celor care au încercat din total trecători | Rata de conversie dintre cei care au încercat |
| 6 gemuri | 40% | 30% |
| 24 gemuri | 60% | 3% |
Prin urmare, e o idee proastă să oferi prea multe opțiuni. Dacă ești în această situație – primul lucru pe care poți să-l faci este să reduci numărul de sortimente. Când Head & Shoulders a redus numărul sortimentelor de la 26 la 15, a avut o creștere a venitului cu 10%.
O altă strategie de a ajuta clientul să decidă între multe opțiuni este să te folosești de categorii. Spre exemplu, dacă organizezi 600 de produse în 10 categorii, clientul va percepe că are mai puține opțiuni decât dacă organizezi 400 de produse în 20 de categorii. Folosește mai multe categorii distincte pentru a facilita decizia.
Ce-i de făcut
- Prezintă clientului cel puțin două opțiuni pe care să le poată compara și între care să aleagă.
- Dacă ai două opțiuni dificil de comparat, adaugă o a treia opțiune similară dar mai proastă (momeala) decât opțiunea pe care vrei să o aleagă.
- Limitează numărul de opțiuni sau folosește-te de categorii pentru a simplifica decizia clientului.
Radu este psiholog, doctor în psihologie, consultant organizațional, antreprenor și editorul fondator al Psihoteca.