Principiul rarității spune că orice resursă este percepută ca fiind mai valoroasă și este mai dorită dacă are disponibilitate limitată. Robert Cialdini, cel mai cunoscut cercetător în domeniul influenței, spune că acest principiu arată că plăcerea nu apare în urma folosirii unui obiect rar, ci din posedarea acestuia.

În vânzări, acest principiu poate lua cel puțin 3 forme:

1. Un număr limitat (ex: stocul redus al ediției speciale de iPhone X sau afirmații precum „producția cutiilor cu bomboane este în scădere”, „nu se mai fabrică alte limuzine”, „printre ultimele loturi de teren de acest fel”.
2. Un termen limitat: o ofertă care apare doar o anumită perioadă, după care se modifică sau dispare. În acest caz, oamenii ajung să facă ceva ce nu era de interes deosebit pentru ei doar datorită presiunii timpului (ex: reducerile sezoniere la magazinele de haine sau Coca Cola la 2.5 l; ofertele primite de membrii unui club de golf/automobile care, dacă părăsesc incinta, pierd târgul definitiv).
3. O informație exclusivă (pe care o poți obține dintr-o singură sursă – pachetele de asigurări multitravel, știri în exclusivitate) sau cenzurată (pe care nu o mai poți obține; spre exemplu: violența în mass-media, pornografia sau politica extremistă).

Cum funcționează raritatea?

Principiul rarității este ușor de subestimat datorită utilizării explicite. Însă acest principiu are efecte puternice datorită utilizării euristicilor și aversiunii noastre pentru îngrădirea libertăților pe care le avem.

Stephen Worchel a realizat un studiu devenit celebru și care atestă puterea acestui principiu. A folosit 2 borcane: unul conținea 2 fursecuri, celălalt 10, toate fursecurile având exact același gust, miros și formă. A împărțit participanții în două jumătăți, una primind borcanul cu 10 fursecuri, iar cealaltă pe cel cu 2 fursecuri, și i-a rugat evalueze gustul, prețul și calitatea fursecurilor. Concluziile arată că fursecurile disponibile în cantitate mai mică erau apreciate ca având gust, calitate și preț superioare.

Însă Worchel și colaboratorii săi au mers mai departe în încercarea lor de a înțelege când funcționează cel mai bine principiul rarității. Ei au comparat cum erau percepute prăjiturelele dacă erau rare de la bun început sau au devenit rare de curând, dar și dacă această raritate recentă se datorează unei erori sau unei cereri mai mari din partea altor participanți. Rezultatele au confirmat că cele mai atrăgătoare și valoroase prăjiturele au fost cele care tocmai au devenit rare (din 10 au rămas 2), iar această schimbare s-a datorat cererii (experimentatorul a luat 8 pentru alți participanți și nu pentru a corecta o greșeală). Deci cererea care crește și presiunea unui concurent interesat face raritatea și mai convingătoare.

Utilizarea euristicilor

Raritatea se bazează pe utilizarea de scurtături (euristici). Folosirea euristicilor este extrem de utilă și corectă în majoritatea cazurilor. Oamenii se bazează pe experiența lor anterioară care mereu le-a dovedit pe parcursul vieții că lucrurile greu de obținut sunt și lucrurile mai de calitate. Datorită acestei scurtături, noi urmăm principiul rarității crezând că acționăm eficient și corect. Învățăm că ceea ce e mai greu de obținut este perceput ca fiind mai valoros și tindem să folosim disponibilitatea unei resurse ca o scurtătură pentru valoarea ei.

Aversiunea pentru îngrădirea libertății

Cealaltă forță a principiului rarității apare exclusiv în cazul acestui domeniu: aversiunea pentru pierderea din libertate. Oamenii se axează mereu pe drepturile pe care le au și devin defensivi în momentul în care libertățile lor sunt amenințate. Pericolul de a nu primi ceva este perceput ca fiind mai puțin grav decât pericolul de a pierde ceva de avem deja. O variantă a acestei aversiuni o reprezintă exercitarea presiunilor asupra potențialilor clienți deoarece pun foarte mult accent pe termenul de „acum”. Clienților li se spune că dacă nu se hotărăsc pe moment, nu vor mai avea șansa de a achiziționa produsul pentru multă vreme sau chiar niciodată. Spre exemplu, în anul 1985 s-a modificat formula băuturii Coca Cola, și chiar dacă publicul prefera (conform studiilor) gustul noii băuturi, posibilitatea de a nu mai avea niciodată acces la ”vechea” Coca Cola a dus la proteste și a forțat producătorul să revină la rețeta dinainte.

Cum folosești principiul rarității în favoarea ta?

Tendința oamenilor de a dori ceva limitat, interzis, exclusiv sau rar se poate regăsi în orice domeniu:

1. Informează clientul despre orice creștere a cererii (actuală sau preconizată). Spre exemplu, înainte de implementarea unei creșteri de prețuri, cererea crește și nu vor fi suficiente stocuri pentru toată lumea. Asta e o informație corectă și va duce la creșterea comenzii.

2. Proiectează promoții și oferte cu cantități limitate sau cu termen bine stabilit (ex: 15-30 iunie). Ceea ce obține nu trebuie să fie ceva extraordinar, dar cu cât e mai mare reducerea sau beneficiul obținut, cu atât mai bine.

3. Anunță-ți clienții despre orice creștere a comenzilor sau cererii din partea concurenților lor, chiar dacă nu le dai detalii.

4.Anunță-ți clienții dacă preconizezi că stocurile pentru anumite produse nu vor fi suficiente pentru a onora toate comenzile în perioada următoare.

5. Poți oferi opțiuni de pre-cumpărare a următoarelor produse pe care vrei să le lansezi pe piață.

6. Anunță-ți clienții în legătură cu produsele pe care le readaugi pe stoc, tocmai pentru că vor pleca de la prezumpția că stocul anterior s-a epuizat datorită popularității sale.