Amorsarea: pregătește mintea pentru persuasiune

Ai încercat vreodată să convingi pe cineva să facă un lucru ce ți-l dorești? O metodă de a face asta este prin amorsare. Amorsarea se referă la pregătirea persoanei pentru mesajul persuasiv, fapt care poate să determine dacă vom avea succes sau nu în a-l convinge să facă lucrul propus de noi. Pentru a înțelege cum și de ce, trebuie să înțelegem mai întâi ce este o schemă cognitivă, iar apoi ce este amorsarea.

Schemele cognitive

Schemele cognitive sunt reprezentări mentale simplificate și structurate despre toate obiectele și acțiunile la care am fost expuși direct sau indirect. Avem o schemă cognitivă despre copaci, una despre autostradă, una despre părinți, dar avem și scheme cognitive despre prietenie, despre altruism sau despre flexibilitate.

Pe scurt, schemele cognitive sunt ca niște rețele de cuvinte și imagini asociate între ele. Spre exemplu, ce îți vine în minte când spui cuvântul copac? Probabil un măr sau un stejar. Dar ce altceva? Frunze, lemn, scoarță, ramuri, pădure, etc. Aceste imagini și cuvinte sunt activate (și nu altele, precum pâine, roată, calculator sau geam) pentru că fac parte din schema cognitivă pe care o avem pentru copac. La fel se întâmplă și cu schemele mai abstracte, cum este cea pentru flexibilitate. La ce te gândești când spun flexibilitate? La gimnastică, cauciuc, elastic, gumă, etc.

Ce presupune amorsarea?

Ei bine, faptul că te-am făcut să te gândești la flexibilitate înseamnă că am declanșat o „amorsare” (en. priming). Mintea noastră funcționează pe bază de asocieri: cuvinte, idei, imagini, practic orice poate fi asociat cu orice. Unele asocieri sunt logice, altele nu. Aceste „activări” (sau asocieri) pot fi de diferite feluri, indiferent dacă sunt direct relaționate cu subiectul la care te gândești sau nu. Amorsarea este activarea unei scheme cognitive prin folosirea unor cuvinte sau imagini care fac parte din acea schemă. Spre exemplu, dacă vrei să activezi schema cognitivă legată de flexibilitate, poți să vorbești despre: balet, gimnastică, contorsionism, cauciuc, elastic, arc, maleabil, etc.

Chiar funcționează amorsarea?

În plan științific, au fost realizate o multitudine de experimente ce atestă validitatea amorsării ca procedură. Unul dintre cele mai cunoscute și ilustrative este cel realizat de Bargh, Chen și Burrows în 1996 pentru a dovedi că amorsarea activează comportamente și scheme cognitive. Cercetătorii au organizat participanții în trei grupuri: cei cărora li se amorsa schema de răutate, cei neutri (cărora nu li se amorsa nici o schemă), și cei cărora li se amorsa schema de politețe. Rezultatele arată că grupul căruia i-a fost amorsată schema de răutate au întrerupt mai repede și mai des experimentatorul, pe când cei cu schema de politețe mult mai târziu, alături de afirmații politicoase precum „îmi cer scuze că vă întrerup” și altele. Astfel, 65% dintre participanții cu amorsarea „răutăcioasă”, 37% din grupul neutru, și doar 17% din grupul politicos au întrerupt experimentatorul pe parcursul desfășurării sarcinii. O altă diferență importantă dintre cele 3 grupuri a fost viteza de reacție în a întrerupe experimentatorul, care a fost mult mai mare la grupul răutăcios (326 sec.) versus grupul politicos (558 sec.).

Într-un alt studiu, participanților care li s-a amorsat ideea de bătrânețe au mers mai lent când au părăsit sala decât grupul care nu a fost amorsat.

În ultimii 40 de ani s-au publicat peste 12.000 de studii despre amorsare. În această sinteză (Janiszewski & Wyer, 2014), puteți afla mai multe despre tipuri de amorsare, efectele lor și cum funcționează, cel puțin din câte au înțeles psihologii să înțeleagă deocamdată.

De la amorsare la persuasiune

Prin amorsare, pregătești persoana pentru mesajul persuasiv. Acesta este primul pas înspre a primi un „da” la cererea ta. Spre exemplu, dacă lucrezi în vânzări și dorești o abordare mai flexibilă din partea clientului cu care stai de vorbă, poți începe să îl pregătești pentru mesajul persuasiv prin amorsarea conceptului de flexibilitate.

Cuvintele ce amorsează schemele cognitive de flexibilitate trebuie introduse în discuție ca având legătură cu subiectul actual, spre exemplu prin a atrage atenția asupra subiectului de interes, dar amorsele trebuie folosite imediat înainte de a cere ceea ce vrei să ceri.

Spre exemplu:

1. Spune o scurtă poveste despre un lucru/acțiune/activitate ce să declanșeze flexibilitatea: „Nepoata mea, Maria, a început recent lecții de balet. Mi-a explicat cum îsi face încălzirea, prin sfoara, roata, își întinde piciorul lângă cap și alte mișcări elegante. Îi place foarte mult și așteaptă cu nerăbdare viitorul ei spectacol.”
2. Introdu în conversație cuvinte relaționate cu ideea de flexibilitate: cauciuc, elastic, balet, gimnast, majoretă, a îndoi, sportiv, lasou, etc. Cuvintele trebuie să aibă legătură cu subiectul discuției și să fie utilizate cât mai des cu putință.

Pentru a înțelege și mai în detaliu cum folosești amorsarea, îți recomand să te gândești inițial la comportamentul pe care vrei să îl declanșezi. După ce ai ales un comportament, ia o foaie și notează toate cuvintele care îți vin în minte ce au legătură cu conceptul ales. Dacă te gândești la dans, îți vor veni în minte, probabil, muzică, ring, picioare, flexibilitate, salsa, zâmbet, încredere, club, bal, ritm, bătaie, tempo, etc. Aceste cuvinte pot fi atât apropiate de conceptul ales (de ex muzica), cât și îndepărtate, ce par a nu avea nici o legătură (de ex zâmbet). După ce ți-ai notat mai multe cuvinte, într-o discuție propriu-zisă cu cineva pe care dorești să îl pregătești pentru mesajul de influențare, folosește cât mai multe dintre cuvintele ce ți le amintești.

• Dacă ești părinte și dorești să îți influențezi copilul să fie mai politicos cu persoanele din jurul lui, ai nevoie să folosești amorse pentru schema cognitivă de politețe, cuvinte precum: zâmbet, pozitivitate, înțelegere, empatie, educație, liniște, echilibru, etc.
• Dacă ești manager și dorești să îți influențezi angajații, tot ce trebuie să faci este o mică ședință cu ei, iar înainte de a lansa cererea propriu zisă, să amorsezi schema dorită. Spre exemplu, dacă dorești complianța angajaților tăi, cuvinte precum: obediență, slujbă, flexibilitate, acceptare, compromis, etc.  sunt foarte folositoare în conversația anterioară cererii.
• Dacă ești profesor și dorești să îți influențezi elevii să facă mai multă liniște, poți afișa în sala de curs poze pe pereți cu o bibliotecă. Elevii vor vedea poza și își vor amorsa schema de „liniște”, deoarece într-o bibliotecă este liniște, motiv pentru care și ei vor face mai multă liniște.

Există o multitudine de posibilități despre cum să folosești amorsarea, tehnică adaptabilă la orice îți dorești. Dar trebuie să reții că amorsarea nu este nimic mai mult decât o tehnică de pregătire pentru mesajul persuasiv. Va avea efect doar dacă activează o schemă cognitivă relevantă pentru solicitarea imediat următoare.

Sursă bibliografică:

Nick Kolenda – Methods of Persuasion